一年烧光近千亿！外卖大战，该停了 平台被约谈叫停！7月18日，市场监管总局对饿了么、美团、京东三家平台企业进行约谈，要求它们规范促销行为、展开理性竞争，持续数月的外卖大战或许真的画下了句号。据高盛测算，仅今年第二季度，这三家平台在外卖领域的投入就高达250亿元。
在这场外卖大战中，中小商家表面上订单量大幅增长，实际上却是最早被冲击得失去“庇护”的群体。一杯定价13元的茶饮在“0元购”活动中，商家要承担3元成本；满8减10元的红包几乎全由商家承担，门店实际收到的金额还不到原价的一半。平台补贴虽然吸引了大量用户，但中小商家议价能力薄弱难以抗拒平台不合理的补贴成本分担要求。多数中小商家依赖单一平台，缺乏多平台运营的资源和能力，只能被动遵守平台规则。
订单量激增带来的隐性成本也让商家难以承受。为应对订单高峰，人力成本上升超过30%，食材损耗率从5%上升到15%。有加盟商透露，大战期间外卖占比达到90%，而堂食利润原本就高于外卖，那些位于租金高昂地段的临街门店更是处于“赔本赚吆喝”的状态。湖北省餐饮协会指出，商家陷入了“有订单无利润”的恶性循环，部分餐饮店单杯奶茶利润跌破1元，甚至出现负4元的“倒贴收益”。当补贴减少，消费者变得理性，商家才发觉自己早已失去了定价的主动权。习惯了低价的用户对原价商品接受度大幅下降，70%的中小商家表示“优惠减少后订单量下滑超40%”，前期为扩大业务投入的设备、人力成本如今成了沉重的负担。
市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。250亿投入所营造的外卖繁荣，终究无法掩盖平台在竞争力上的“焦虑”。
公开数据显示，京东想通过补贴打开市场缺口，短期内订单量大幅增加，但用户留存率不到15%，补贴力度减弱后日均订单量下降60%。作为新进入市场的玩家，京东在配送网络的成熟程度、商家资源的丰富程度上远比不上美团和饿了么，难以长期留住用户。阿里饿了么投入巨额资金，市场份额仅小幅上涨2个百分点，与美团仍有20%的差距，预期亏损让其盈利模式面临巨大挑战。饿了么在用户体验、配送效率优化等方面长期落后于美团，仅靠补贴似乎很难改变市场格局。
美团保住了市场第一的位置，却付出了息税前利润减少的代价。依靠补贴维持的单日1.2亿订单峰值，在优惠力度减弱后降至8000万单，暴露了“低价换流量”模式的脆弱。美团最大优惠券从“满30减15”调整为“满42减14”，虽然拥有庞大的用户基础和成熟的配送体系，但长期依赖补贴忽视了在提升商家服务质量、开发平台创新功能上的投入，导致用户对平台的忠诚度更多是基于价格，而非平台的核心价值。
平台之间的竞争应是技术创新、服务优化和用户体验提升的较量。优化配送算法能提高效率，加强食品安全监管能增强用户信任，但补贴大战让平台偏离了正确的轨道，陷入低水平的价格竞争，忽略了长期竞争力的构建。
供应链端头部品牌迫使供应商降价5%-10%，中小供应商为了维持业务“以量换利”，订单增加20%，利润却下降15%。头部品牌凭借自身市场地位将平台补贴带来的压力转移到供应链上游，中小供应商由于缺乏议价权只能接受低价订单，从长远来看，这会削弱供应商的创新能力和提升产品质量的动力，影响整个行业的产品品质。
消费者养成了“无补贴不消费”的习惯，62%的用户表示“优惠减少后会减少外卖频次”，正常的价格体系被彻底打乱。补贴大战改变了消费者的价格认知，让他们过度关注价格而忽视了产品和服务本身的价值，长此以往，优质优价的市场规律被打破，行业难以实现健康发展。
这场风波也让行业看清了发展方向。真正的竞争力在于价值创造。平台开始转向优化配送效率、加强食品安全监管。美团的超脑算法能够结合交通状况规划骑手路线，缩短配送时间；其“天行系统”从送餐温度、速度、人员健康等方面保障食品安全。商家也尝试通过产品创新摆脱对低价的依赖元鼎证券，比如推出特色菜品、定制套餐来吸引消费者。监管部门的介入推动了行业重新建立规则。这场外卖大战结束后，或许能让行业回归服务本质，在未来的市场竞争中站稳脚跟，拥有属于自己的立足之本。
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