在中国卖了30年的佳洁士，也开始玩“商标游戏” 牙膏市场的修辞学陷阱。佳洁士“锁白牙膏”因包装上的误导性宣传被消费者质疑。包装正面以大号字体突出“锁白”及英文“Whitelock”字样，却在底部用小字体标注“Whitelock为注册商标，并非功效宣称”。宝洁客服承认该牙膏无“锁白”功效，仅具备去渍、防渍作用。广州市12345政务服务热线表示已收到相关问题并将进行核查。
佳洁士另一款“3D炫白牙膏”也存在类似问题，“3D炫白”只是注册商标。但客服在面对是否具有美白功效的提问时，回答称“锁白是美白牙膏，3D炫白主要功能是清新口气、亮白牙齿”。
佳洁士天猫旗舰店中，销量最高的正是这些争议产品，许多消费者购买时关注的核心因素是美白效果。然而，消费者的使用反馈呈现两极分化，有人表示明显变白，有人则认为毫无效果。
这并非佳洁士首次涉虚假宣传。2015年，佳洁士因广告中使用后期PS技术制造美白效果而被罚款603万元。业内人士指出，牙膏的主要作用是清洁，美白实际上很难做到。尽管如此，品牌仍不断通过各种方式强调其产品的美白效果，如将普通成分包装成高科技精华。
这种现象在牙膏行业中普遍存在。市占率前七的品牌中，有多个品牌存在类似的误导性宣传。例如，冷酸灵的“医研抗敏牙膏”名称带有医学背书意味，但实际上“医研”只是商标。高露洁和好来也通过类似的手段，利用商标和话术吸引消费者。
此外，牙膏价格也在不断上涨。一些高端牙膏的价格甚至接近大牌口红。消费者对牙膏的需求已经从单纯清洁升级到防蛀固齿和美白去渍等功能。品牌为了实现增长，不断挖掘新的需求并进行高端化营销。然而，实际品质并无显著差异，消费者是否真的需要这么多功效值得深思。
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